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郎酒股份第三次启动IPO 靠压货提价可堪“神采飞扬”?

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发布时间:2019-08-26 10:55:03
  多年来,川酒“六朵金花”中尚未上市的郎酒股份一举一动,在资本市场中都备受关注。

  8月20日晚间,证监会四川省监管局官网公布了四川郎酒股份有限公司的上市辅导备案材料,郎酒股份即将进入上市辅导程序。

  这是郎酒股份的第三次IPO计划。

  2003年正逢白酒消费税率从25%下降至20%,白酒开始进入了产销两旺的时期,2007年郎酒股份就开始计划IPO上市,但由于规模和业绩限制导致上市时机不成熟,公司暂停了上市计划。到了2009年,白酒厂商迎来行业的“春天”,不过郎酒股份重启IPO计划但仍旧没有上市成功。

  向经销商压货提升营收,广告费达30亿元

  近几年,郎酒股份为了实现百亿营收目标煞费苦心。

  资料显示,2011年郎酒股份的营收就已经突破了100亿元,但随后业绩直线下滑,最严重的时候营收降幅高达70%,公司董事长汪俊林还离开了两年。2015年,汪俊林宣布回归后,用30亿元进行高端青花郎品牌塑造,郎酒业绩才再度回到正轨。但是2017年,郎酒股份的实际营收仍比目标值少了30亿元,直到2018年,郎酒股份的营收才回到百亿元阵营。

  不过,郎酒股份营收破百亿的原因主要系其大量向渠道商压货和大量广告推广。

  一些经销商反应库存压力很大,而且加上公司自有产品提价过快,造成消费者流失,很多经销商的任务完成率只有20%-30%。有行业专家透露,在众多的名酒企业中,郎酒股份更换客户的比例是最高的。同时,2017年汪俊林曾投入100亿元用于旗下产品青花郎的品牌打造。

  以上这些都对郎酒股份的业绩增长造成很大的压力,一旦郎酒股份库存超出安全范围,会形成渠道库存积压的恶性循环。

  空有茅台价,却无茅台命

  同属酱香酒派系,郎酒股份一直屈居在茅台酒后面。

  2019年在郎酒集团的会议上,汪俊林表示要在5-10年之内赶上茅台,与之并肩对立。但2018年郎酒股份的销售额刚刚过百亿,而茅台却创下了历史新高,销售额达到了750亿元。另外,仅仅从净利润上看,茅台净利润都是郎酒股份的3-4倍。

  眼看着飞天茅台的渠道价格已经普遍超过2000元,并且供不应求,郎酒股份有些坐不住了,一心想将旗下的高端产品青花郎打造成对垒飞天茅台的酱香白酒。

  郎酒股份选择了提价策略,宣布将青花郎未来的目标零售价调整为1500元/瓶,并将在未来的3年内分6次提价来实现这个目标。

  不过在业内人士看来,郎酒的品牌力、价格主导权、美誉度稍弱,青花郎要跻身1500元的价格关并非易事,毕竟并不是所有的白酒都能像茅台一样被争抢。

  另外,根据中国产业信息网数据,中国高端白酒市场正走向寡头垄断。以600元以上作为分界线的酒品中,茅台、五粮液、泸州老窖和梦之蓝牢牢占据了大部分市场,其中茅台、五粮液两大巨头就占去了80%-85%的高端市场,剩下的被梦之蓝和国窖1573等瓜分。

  目前来看,郎酒股份仍处于高端品牌培育期,青花郎要挑战茅台仍旧欠些火候。

  图片来源:123RF

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