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承德露露产品升级难题待解 大股东和国家队齐减持

文章来源:舒日18073105035
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发布时间:2017-10-29 15:01:11
  
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  河北承德露露股份有限公司(以下简称“承德露露”,000848.SZ)第三季度业绩止跌回升。日前,承德露露发布的报告显示,2017年第三季度营收和净利润同比分别增长1.76%、0.42%。不过,公司前三季度的营收和净利润依然处于下滑状态。

  《中国经营报》记者注意到,自2016年营收和净利润出现下滑之后,承德露露即遭到了大股东的减持。截至2017年第三季度末,此前举牌并一直增持的阳光保险减持了其持有的承德露露的股份,被称为“国家队”的社保基金也不断减持。

  事实上,为扭转业绩下滑,承德露露进行了一些新举措,调整公司架构,发挥规模、品牌、技术等优势,继续不断开发新产品,提高市场份额和核心竞争力。业内专家认为,在消费升级趋势下,植物蛋白饮料符合消费者追求品质、健康等需求,市场前景广阔。承德露露当下存在品牌老化等问题,如何把握消费升级趋势,挖掘新生代消费者追求健康、时尚等特点,将直接影响其未来的发展方向。

  记者就相关说法致电承德露露求证,其董秘王新国回应称,一切以公司公告为准。

  三季度业绩略有回升

  公开资料显示,承德露露于1997年上市,是全国最大的杏仁露生产企业,一直“致力于成为中国植物蛋白饮料领导者”。其主营业务是饮料的生产和销售,主要产品是植物蛋白饮料杏仁露,且市场占有率高达90%。

  10月21日,承德露露发布2017年第三季度报告。报告显示,第三季度,其营收约为5.22亿元,同比增长1.76%,归属于上市公司股东的净利润约为0.91亿元,同比增长0.42%。

  虽然在2017年第三季度承德露露的营收和净利润出现增长,但其要成为“领导者”并非易事。据承德露露此前发布的公告,自去年营收和净利润出现下滑之后,2017年前三季度的营收和净利润同比下滑21.01%和12.34%。而根据数据,同期饮料制造行业平均营收增长率为13.66%,平均净利润增长率则为23.04%。

  “承德露露预付账款在此期间减少,使得其财务层面止跌回升。”营销专家路胜贞认为,从产业链看,上游的内蒙古、河北等杏仁主产区产量充裕,行情走低,同时国内牛奶产业生鲜乳供应充足,使得承德露露在2016年积累的成本优势,在2017年第三季度集中释放,进而使得财务成本下降和利润回升。另外,承德露露第三季度营收增加还得益于其在三四线城市和县乡市场的推广获得一定成功,渠道运作改善使产品销售提升。

  据承德露露2017年三季报显示,截至报告期末,公司预付款项约为2536.5万元,比上年度期末减少43.07%。此外,应付账款方面也比上年度期末减少32.37%。

  路胜贞同时指出,承德露露想要保持长期增长态势,还需要看其在产品聚焦、市场聚焦,以及稳固市场等方面改革的成效。记者了解到,承德露露在今年上半年对组织架构进行了调整,将原来的14个部门优化合成7个部门+1个营销中心,强调营销中心的核心地位。同时,改革营销中心实施事业部制,设立大区域。

  产品方面,承德露露除了推出果仁核桃露等新产品外,还推出了针对儿童群体和高端消费群体小露露、甄选露露系列产品,发力儿童群体和高端产品并取得了一定效果。据承德露露2017年半年报,其集中优势资源发力优势市场、先纵后横,对儿童杏仁露(小露露)、经典杏仁露、甄选无糖杏仁露,深耕优势市场再提升,市场区域再扩大等一系列措施,“保持了在行业中较好的经营业绩”。

  在光洁博思特营销咨询机构副总经理于润洁看来,承德露露第三季度业绩回升主要有两个原因,一是今年国庆、中秋两大节日合二为一,带来礼品市场的大空间,其次是环保治理力度加大,小乱企业的退出给其腾出了市场空间。不过,前者具有偶然性、后者具有阶段性,都不是持续性的。

  对于承德露露当前的改革,市场并未作出积极的回应,先后两大股东出现减持。据承德露露披露的公告显示,此前举牌承德露露并一路增持的阳光保险,进入第三季度后减持3496.8万股,持股比例由8.67%降至5.1%;社保基金一零四组合在第三季度也将其持股比例由6月末的4%降至1.53%。

  但安信证券发布研报提到,承德露露三季报符合预期。一是一季度业绩见底后,二、三季度连续企稳态势得到强化;二是销售费用回升,市场投入开始恢复,后续新品有望得到更有力市场投入支持;三是原、辅料成本有升有降,毛利率目前仍是正面。“2018年一季度叠加春节旺季较长因素,预计收入增速会超预期。”

  产品亟须升级

  随着消费升级的趋势愈加明显,消费者对饮料产品不再追求单一好喝,反而在产品质量、健康等方面的诉求越来越强,即更加重视产品营养、健康的功效。植物蛋白饮料因其低脂肪、无胆固醇等优势备受消费者青睐。

  据前瞻产业研究院发布的《2017~2022年中国植物蛋白饮料行业市场需求与投资规划分析报告》数据显示,植物蛋白饮料行业2007年~2016年复合增速达24.5%,在整个饮料行业的占比上升至18.69%,预计到2020年植物蛋白饮料市场规模达2583亿元,占饮料行业的比重继续上升至24.2%。

  值得注意的是,承德露露的营收却未能与行业增速保持一致。据承德露露年报,2014年~2015年,营收分别为27.06亿元、27.02亿元,同比增长分别为0.13%、2.67%,净利润分别为4.63亿元、4.43亿元,同比分别增长4.52%、32.72%。

  路胜贞分析认为,承德露露的营收未能与行业增速保持一致,与其在杏仁领域的品牌固化有关,也与其没有及时把握核桃饮品的风向,进行新产品开发有关。虽然其开发了小露露、无糖杏仁露等新产品,并进行优势市场深耕,但其基本没有摆脱杏仁露的基本属性,在功能概念上也缺乏吸引消费者的亮点。

  记者登陆承德露露天猫旗舰店发现,“所有宝贝”里承德露露的产品仅有“原味杏仁露”“无糖杏仁露”“小露露杏仁露”三种,且销量靠前的仍是杏仁露。

  北京大成博思咨询有限公司董事总经理蒋卫东表示,消费升级的趋势下,消费者追求的不仅仅是产品质量和档次的提升,更重要的是能否满足消费者新出现的需求,能否在产品之外给予消费者更多超预期的体验。消费升级的另一层含义是消费细化,即在产品本身上针对消费者的需求进行细化,从这个角度看,承德露露的产品在产品包装、消费场景定位等方面还有很大潜力可供挖掘。

  事实上,为应对消费升级带来的挑战,承德露露在2017年聚焦核心产品,集中精力发展主营业务,发挥优势,围绕健康主题,加强消费研究、细分消费需求、提高价值含量,不断增加新产品,结合产品销售特性,从品牌战略入手,加大广告策划和投放力度。同时,加强销售终端的展示和促销,理顺价格体系,促进产品销售。

  国海证券研报分析认为,作为杏仁露行业龙头,公司突出核心产品杏仁露,不断强化自身的比较优势,新管理层上任后全面改革,公司治理不断改善,营销中心地位突出,将带来公司营收的可持续性改善,“维持买入评级”。多位业内专家在接受记者采访时表示,承德露露作为国产饮料老品牌,在产品研发、生产、渠道等方面仍具有一定的优势。面对当前消费升级的趋势,抓住并满足新生代消费者的需求,在产品研发、包装设计以及营销推广方面推出更有针对性的解决方案,那么,其未来前景依然可期。